Как правильно организовать экспортные продажи?

Поговорим о таком аспекте работы российских компаний, как выход на международную арену. Рассмотрим поэтапно, как подготовиться и реализовать свои планы по завоеванию экспортных рынков, на что обратить особое внимание при поиске зарубежных партнеров, как правильно рассчитать стоимость дистрибьюторской схемы и какими маркетинговыми инструментами лучше всего пользоваться.

Многие производственные компании рано или поздно выходят на уровень зарубежной торговли — следуя мудрому завету не хранить все яйца в одной корзине. Нестабильность внутреннего рынка, обесценивание национальной валюты, снижение спроса заставляют искать новые каналы сбыта. Владельцы бизнеса, которые мыслят масштабно и на перспективу, планируют создание предприятия в странах Евросоюза, где не придется платить налог на прибыль. Одной из таковых является Эстония.

Преимущества экспорта:

1. Рост продаж и оборотов компании.
   
2. Получение налоговых послаблений при экспорте.
   
3. Стабильные продажи в течение всего года за счет варьирования сезонного спроса.
   
4. Получение международного опыта работы и использование его в деятельности на внутреннем рынке.
   

Разумеется, все нюансы предусмотреть и описать невозможно, тем более что у каждой отрасли есть своя специфика. Однако основные этапы являются общими для любого вида деятельности.

Этап 1. Выбираем страну/регион сбыта

Это первый и наиболее важный вопрос. Где будет проще всего наладить сбыт продукции? Какой рынок обеспечит легкий вход и быструю оборачиваемость?

Чтобы не сделать ошибку, для начала предстоит провести краткий анализ рынка, а лучше — заказать эту работу профессионалам. Затраты будут не так велики: на этом этапе вам не обязательно глубоко изучать сегмент и целевую аудиторию, нужна лишь информация о совокупной стоимости входа на рынок.

На какие параметры стоит обратить внимание?

1. Юридическая сторона вопроса. Государственные требования к иностранным инвесторам и насколько они сложны в исполнении, какова стоимость этих процессов. Сертификация продукта: обязательна или нет? Так, в северных странах (Норвегия, Швеция, Дания) без обязательной сертификации товар не допускают на строительные рынки. Причем получение такого P-certificate требует несколько месяцев и весомых финансовых вложений (до 20 тысяч евро).
   
   
2. Конкуренция на рынке: особенности работы компаний, их величина, методы и пр.
   
   
3. Ценовая политика компаний-конкурентов. Как на этом фоне будет выглядеть ваша продукция? Насколько она будет востребована рынком? В чем ее ключевые преимущества?
   
   
4. Продвижение товара: маркетинговые инструменты, применяемые фирмами-конкурентами.
   
   
5. Общий объем рынка, какой процент приходится на экспортный товар? Есть ли на нем соотечественники и как они себя позиционируют?
   
   

Даже поверхностное изучение этих моментов и ответы на вопросы помогут исключить несколько стран из списка вероятных.

В качестве источников информации могут выступать иностранные интернет-ресурсы, такие как сайты:

• ВТО,
  
  
• МВФ,
  
  
• ООН, в частности, направление по экономической деятельности стран,
  
  
• конкурирующих организаций и профильных компаний,
  
  
• Всемирного банка.
  

Этап 2. Подводные камни

Каждый бизнесмен понимает, что в любой сфере деятельности по мере продвижения будут возникать неожиданные обстоятельства. Но если к началу следующего этапа у вас есть 10% информации о рынке, на который вы выходите, можно считать, что вы готовы.

Итак, какие подводные камни скрываются в экспортных продажах и о чем нужно знать на втором этапе?

1. Ценообразование в деталях.

Хороший результат зависит от правильности расчетов, начиная от схемы доставки и заканчивая появлением товара на полке. Необходимо учитывать:

• величину экспортных пошлин;
  
  
• таможенные сборы;
  
  
• стоимость доставки;
  
  
• стоимость сертификации товара;
  
  
• наценку на товар (в опте и рознице).
  
  

Итоговая цифра и будет составлять стоимость появления товара на полке (если речь идет о рознице).

2. Подробная характеристика рынка. В этом отношении нужно сделать более глубокий анализ, нежели на первом этапе. За основу берется следующее:

• ассортимент рынка,
  
  
• стратегия конкурирующих организаций,
  
  
• специфика использования маркетинговых инструментов,
  
  
• особенности работы дилеров и дистрибьюторов, включая их мотивацию.
  
  

Полученная информация поможет наиболее удачно вписать себя в общую схему работы рынка.

3. Анализ целевой аудитории: кто ваш клиент?

Здесь также важен глубокий анализ. Необходимо максимально подробно составить портрет клиента. Кто ваши потребители: частные лица или компании? Чем они занимаются? Каков уровень их дохода и каковы требования к качеству жизни? Как они выбирают продукт, что именно для них важно?

4. Внешний вид товара, упаковка и особенности маркировки.

Разные страны предъявляют разные требования. Так, в ЕС и ТС действуют особенно жесткие требования к детским товарам, продуктам питания и изделиям, находящимся в смежных с ними группах.

5. Уникальность вашего торгового предложения.

Перед выходом на рынок вы должны четко понимать плюсы и минусы своего товара, особенно на фоне конкурентов. И строить на этом стратегию продвижения.

6. Правовая защита бренда или технологии.

Особенно это важно, вы планируете продавать уникальный продукт, на который у вас уже получен патент в России. Вполне вероятно, что аналогичный документ стоит получить и за границей. Европейский патент выдает EPO (European Patent Organization). Его большим преимуществом является тот факт, что патент ратифицирован во всех 40 странах Евросоюза.

7. Портрет отрасли.

Подготовьте подробное описание отрасли в формате аналитической записки или отчета. Такой отчет включает:

• описание каналов продаж товара,
  
  
• информация о дистрибьюторах (кто они, численность организаций, работа в смежных сферах и пр.), посредниках и прочих звеньях цепочки продаж,
  
  
• наличие/отсутствие компаний, влияющих на принятие решения. Как правило, это смежные по деятельности отрасли (к примеру, дизайнеры и архитекторы),
  
  
• способы мотивации посредников.

Все вышеперечисленное лучше всего доверить профессиональному агентству. Специалисты соберут все необходимые данные и сделают аналитический обзор.

Этап 3. Пробный шаг

Прежде чем глобально выходить на рынок, даже проведя необходимые исследования, имеет смысл провести небольшой «тест-драйв». Такой метод хорошо работает, когда нужно оперативно получить отклик и посмотреть, каким образом будет работать будущая схема. Вот что для этого нужно:

1. Создать начальную базу дистрибьюторов либо покупателей (до 30).

2. Подготовить хорошее коммерческое предложение на языке клиента.

3. Разослать созданное предложение по базе и спустя некоторое время сделать контрольные звонки.

4. Встретиться с представителями компаний, заинтересовавшихся продуктом.

5. Провести переговоры и получить обратную связь.

Польза практических действий неоценима: именно после проведения «полевых испытаний» вы понимаете, насколько компания и продукт готовы выступить на новом рынке, а также насколько чутко рынок откликается на ваше предложение. Наглядно проявляются недостатки и недоработки, просчеты в работе. Учитывая, что тест-драйв отнимает немного времени и средств, переоценить такой шаг трудно.

Часто бывает так, что первое коммерческое предложение рассылается по всей клиентской базе. Категорически не рекомендуем так делать, поскольку пока неясно, каковы недостатки и просчеты, а значит, и предложение может не соответствовать требованиям рынка. Кроме того, это отличный шанс испортить репутацию, заработав славу дилетанта в профессиональных кругах.

Этап 4. Создание команды по экспортным продажам

Итак, если предыдущие этапы не убавили у вас энтузиазма, то настало время формировать команду. Вот каким требованиям должны отвечать ее участники:

• отличные навыки и успешный опыт продаж;
  
  
• опыт работы в международном бизнесе;
  
  
• знание английского языка (и/или языка страны экспорта);
  
  
• знание основ международной торговли и экспортных продаж;
  
  
• знание рынка и понимание его специфики.
  

Найти человека, который соответствует всем этим требованиям, — значит найти идеал. Однако все мы понимаем, что это невозможно, поэтому приходится искать вариант, максимально приближенный к идеальному. Как минимум, он должен хорошо знать язык, понимать правила международного бизнеса и обладать высокой коммуникабельностью. Если удастся найти сотрудника с опытом работы на экспортных рынках — можно считать это большим везением, в России таких специалистов мало. А вот просто опыт в вашей отрасли будет большим плюсом.

Этап 5. Документация

Зарубежные рынки отличаются от отечественного более жесткими требованиями к сертификации товаров и услуг. Поэтому получение сертификата во многом сопряжено с трудностями и затратами времени и финансов. Вот документы, которые потребуются практически на каждом рынке.

1. Conformite Europeenne (сертификат соответствия).

Он действителен для всех стран-участниц ЕС. Его оформление связано с множеством процедур. Так, согласно принятым директивам, обязателен визит эксперта на территорию компании-производителя и на место хранения товара, чтобы провести тестирования по различным параметрам. Также проводятся испытания в европейских либо российских (если доставка невозможна из-за габаритов и веса товара) лабораториях. С получением сертификата продукция снабжается специальным ярлыком СЕ, что означает, что она прошла все необходимые проверки и задекларирована для европейского рынка.

2. Сертификат соответствия по регламентам Евросоюза. Процедура его получения отличается более жесткими и специфическими требованиями, нежели СЕ, к ряду категорий товаров (например, электротехника или детское питание). Тем компаниям, которые успешно прошли данную процедуру, выдается соответствующий документ.

3. Международные стандарты качества, принятые в системе управления качеством организаций и производителей. Это серия ISO 9000, разработанная Международной организацией по стандартизации. Основные аспекты теории менеджмента лежат в основе этих стандартов.

Предварительную проверку соответствия товара возможно провести с помощью ТН ВЭД — кода товарной номенклатуры внешнеэкономической деятельности. Стоит уточнить, какие сертификаты необходимы, и у потенциальных покупателей. Тем более что разные страны предъявляют разные требования, несмотря на то, что все они являются участниками Европейского Союза.

Этап 6. Продажи с помощью дилеров и агентов

Вполне понятно желание компании, стремящейся на зарубежные рынки, найти такого дистрибьютора, который досконально знает рынок и его особенности, а вдобавок умеет продать что угодно кому угодно. Такой дистрибьютор будет изо всех сил стараться продать именно этот продукт и быстро превратит его в хит. А компания просто заплатит ему процент от сделки.

Однако все это — из области ненаучной фантастики. А в реальности профессиональные дистрибьюторы и дилеры предпочитают работать с теми компаниями, которые сами отлично знают рынок, немало вкладывают в его продвижение и предоставляют только сертифицированные товары.

За организациями, которые выходят на экспорт впервые, обычно не стоит очередь из посредников. И стремясь как можно скорее занять свою долю, российские компании нередко заключают договора с непроверенными агентами, руководствуясь принципом «хоть кто-то пришел». К сожалению, итоги бывают печальны: фирма теряет отгруженный товар и не получает никаких денег.

Те дистрибьюторы, которые работают не первый год, отлично понимают, что от презентации товара до совершенной сделки могут пройти месяцы, а то и годы (например, если товар — сложный инженерный продукт). Не желая тратить время и силы на начинающего экспортера, опытные агенты часто отказываются работать с ним.

Как быть, если вы получили отказ?

Как ни парадоксально, но нужно засучить рукава и самим взяться за дело. В первую очередь вам предстоит:

1. Определить целевой сектор рынка.

2. Прописать уникальное торговое предложение.

3. Понять, кто ваш покупатель.

4. Принять маркетинговую стратегию и разработать бюджет

Как уже говорилось выше, предварительное изучение рынка серьезно повысит шансы на успех в переговорах и заключение договора с дилером. Еще лучше, если будет заранее подготовлен бизнес-план с указанием следующих параметров:

• ваши планы по занятию доли рынка,
  
  
• ваше УТП (уникальное торговое предложение),
  
  
• план маркетинговой стратегии,
  
  
• портрет потребителя,
  
  
• почему отдали предпочтение именно этой компании.
  
  

Большинство дистрибьюторов предпочитают подписание эксклюзивного контракта, и их можно понять: ведь никому не хочется делить прибыль. Однако можно понять и экспортера: если дела пойдут плохо, перейти к другому дилеру будет очень сложно. Но выход есть всегда, и имя ему — годовой план продаж. Его суть в том, что если дистрибьютор не выполняет установленного плана (согласованного обеими сторонами), то компания имеет право расторгнуть контракт.

Как выбрать надежного дилера? Стоит руководствоваться рядом требований, которым должен отвечать дистрибьютор:

1. Величина компании, продолжительность работы на рынке.

2. С кем работает (кто ее клиенты, из какой отрасли).

3. Есть ли опыт международных поставок, возможность оказать содействие в таможенных делах.

4. Деловые партнеры, профессиональные связи.

5. Наличие финансовых возможностей для продвижения.

Этап 7. Маркетинговая поддержка

Как только компания разработала план сбыта, подготовила коммерческое предложение, нашла команду и торговых партнеров, — самое время заняться маркетинговой стратегией.

По большому счету, маркетинг можно назвать компонентом каждого этапа экспортной деятельности, ибо без него на рынок можно только зайти, а сдвинуться с места и достичь успеха — практически невозможно. Конечно, нет смысла сходу делать многомиллионные инвестиции, заявляя о себе в эфире федеральных каналов. Однако есть минимальный "джентльменский набор", без которого не обойтись.

1. Сайт компании. Нужно создать англоязычную версию сайта (или на языке страны экспорта). Лучше, если это не будет просто копия русской страницы. Вспомните легендарные "переводы" на китайских товарах — поэтому уделите особое внимание качеству языка, найдите переводчика или редактора-носителя языка. СЕО-параметры сайта нужно настроить под алгоритмы западных поисковиков, особенно Google.

2. Вступление в профессиональные сообщества и объединения. Часто это дает доступ к важной отраслевой информации, возможность участия в различных мероприятиях, публикация карточки компании на сайте.

3. Размещение статей в отраслевых изданиях. Это крайне полезно на ранних стадиях внедрения на рынок, особенно для технологичных продуктов. Такие издания читают компетентные профессионалы, и упоминание о новом продукте, его свойствах и преимуществах может принести немалые дивиденды.

4. Публикация данных о компании в интернете, на профильных сайтах.

Если у вас есть сомнения в выборе каналов продвижения, обратитесь за помощью к вашему партнеру в стране экспорта — ваш успех в его интересах.

Развитие внешнеэкономической деятельности — сфера, которой уделяется повышенное внимание на государственном уровне. На сегодняшний день принята в работу программа «Развитие внешнеэкономической деятельности». Предполагается, что государство будет помогать частному бизнесу в освоении зарубежных рынков создавая благоприятные условия для выхода отечественной продукции на иностранные площадки. В этом отношении уже предпринят ряд мер:

1. «Внешэкономбанк» начал выдавать субсидированные кредиты иностранным покупателям российской высокотехнологичной продукции.

2. Российским компаниям предоставляется финансирование для участия в международных выставках.

3. Отечественные торговые представительства получают поддержку на зарубежных торговых площадках.

Однако доля российского бизнеса, активно осваивающего экспорт в сфере обрабатывающей промышленности, все еще очень мала — лишь 10%. Для сравнения: еще в 1980-90-е годы у Франции и США этот показатель составлял 15-17%.

Российским компаниям остро не хватает знаний в бизнес-планировании экспорта и опыта выстраивания партнерства с зарубежными дилерами. Именно это оказывается главным препятствием для выхода на международный уровень. Чтобы изменить ситуацию, необходимо проводить обучение специалистов, способных активно продвигать отечественную продукцию на международных рынках.